Bugün normalde paylaştıklarımdan biraz daha farklı, belki bir tutam daha didaktik bir düşünce akışını paylaşmak istiyorum. Ürün yönetiminin en önemli kısmı olan (potansiyel) kullanıcı görüşmelerine biraz kategorik yaklaşarak; neyi, kiminle, neden konuşabileceğimiz üzerine eğileceğim. Bu kategorizasyon, benim bu konuda okuduğum kitap ve bloglardan bir derleme. Yazının sonunda ufak bir kaynakça da var. Bunun haricinde de çokça kaynak var internette. Bu ufak feragatnamenin ardından, başlayabiliriz :).
İnsanların severek kullanacağı bir şeyler üretebilmenin ön koşulu sanıyorum ki insanları tanımak. İnsanları ve ihtiyaçlarını tanımak için de atılabilecek en basit adım, onlarla konuşmak. Ve insanların ve ihtiyaçların her daim değişiyor olduğunun farkında olmak. Bir sene önceki varsayımlarınızın çoktan geçerliliğini yitirmiş olabileceği bir dünyadan bahsediyorum. Tam da bu yüzden, bir ürün geliştirme sürecinde olmazsa olmaz ve sürekliliği sağlanmak zorunda olan görevimiz: (potansiyel) kullanıcı görüşmeleri.
Henüz birçok organizasyonda bu görüşmelerin değeri tam olarak anlaşılamadığından olsa gerek; bir şekilde kullanıcı ile görüşen her firma kullanıcısını dinlediğini ve nabzı tuttuğunu düşünüyor. Oysaki, bu görüşmelerin detayına indiğimizde neyin eksik olduğunu anlamak çok daha kolay. Kategorilendirmenin önemli faydalarından biri de bu eksik parçaları keşfetmek.
En temelde görüşmeleri ikiye ayırmak mümkün: değerlendirme(evaluative) ve keşfetme(generative) görüşmeleri. Çoğunlukla karşımıza çıkan görüşme tipi tahmin edileceği üzere kısmen yapılmış değerlendirme görüşmeleri. Oysaki keşfetme görüşmeleri, kıymeti çok bilinmese de ürün geliştirmeyi en ucuz hale getiren ve bu kompozisyonu başlatan edimimiz. Gel biraz detaylara inelim.
Değerlendirme Görüşmeleri
Eğer bir görüşmede eliniz doluysa, anlatmak ya da göstermek istediğiniz bir ürün/prototip varsa; yaptığınız görüşmenin temel amacı, muhattapınızın bu konudaki fikrini mümkünse kararını almaktır. Bu görüşmelere değerlendirme görüşmesi ismini vermemizin sebebi de bu. Çerçeve sizin tarafınızdan çizilir. Görüşmeyi yaptığınız ortam, içtiğiniz kahve dahi çok kritik hale gelir.
Bu yüzden çevresel faktörleri nötralize etmeye ya da kendi lehinize çevirmeye çalışırsınız. Bu konuda yapılmış birçok bilimsel çalışma da bulunuyor zaten. Zırvayla, bilimi ayırmak sana düşüyor :).
Değerlendirme görüşmelerinin alt kategorilerini Fikir Testi, Kullanılabilirlik Testi ve Satış Görüşmesi olarak alıyoruz.
Fikir Testi
Fikir testleri için; öznelliğe kurban giderek yanıltma olasılığı en yüksek görüşme tipi diyebilirim. Bu görüşmelerin amacı, ürettiğiniz çözüme ilişkin düşünmemiş olduğunuz yan etkileri erken aşamada fark edebilmek ve fikrin çekiciliğini anlamak. Hedefimiz ise var olan kullanıcılarla veya direkt rakiplerinizin kullanıcılarından biriyle bu görüşmeleri yürütmek. Bu görüşmelerde fikri aktarabilmek adına çizimler, videolar kullanmak mümkün(Ör: dropbox’ın ilk release’den önceki videosu).
- Kendini tanıt, görüşmede “paylaşmak istediğin bir şey” olduğunu söyle
- Probleme sahip olduğunu düşündüğün kişi ile empati yaparak başla
- Fikri hikayelendir. Hikaye esnasında dış materyalleri kullanabilirsin. Bu noktada karşımızda fikri dinleyen kişinin ilgisini takip etmeye çalış. En büyük ipuçları bu ilgide gizli
Bu anlatıdan sonra en kritik konu ise soracağımız sorular. Öğrenmenin faydalı olacağı şeyleri ben listeleyeyim. Sorunun şekli ise, kurduğunuz ilişki biçimi ve üslupta gizli.
- Şimdiki çözümü nedir? (direct — indirect — replacement competitors)
- Bu ürünü ne zaman kullanır? (problem — solution match)
- Bu ürünü ne sıklıkla kullanır? (retention)
- Bu üründen sonra birinin işi daha zor hale gelir mi? Kimin? (risk yönetimi)
- Bu ürünü başkaları da kullansın ister mi? Kim? (virality)
Yukarıdaki sorular, konuştuğumuz kişinin gerçek fikrini almak için bize önemli ipuçları verecektir. “Beğendiniz mi?” — “Güzel mi?” — “Kullanır mısınız?” — “Ne kadar para verirsiniz?” gibi soruların gerzekçe ve anlamsız olduğunu yol içerisinde ben “yapmayın” desem de tecrübe edeceksiniz zaten.
Kullanılabilirlik Testi
Kullanılabilirlik testleri bu liste içerisinde matematiği en net olan görüşme tipimiz. Görüşmedeki amacımız daha önce problemi ve çözümü tespit ettiğimize inanarak geliştirdiğimiz prototipimizi sınamak. Hedef kitlemiz kendi kullanıcılarımız ya da potansiyel olduğuna emin olduğumuz kişiler. Bu görüşmeyi yapmadan önce doğru bir hazırlık süreci çok önemli. Akışa gerçek verilerin girilebildiğinden, kullanıcıya verilen taskın netliğinden emin olmak gerekiyor. Ve tabii ki kullanıcı, ürünü kullanacağı ana ne kadar yakınsa o kadar iyi. Örneklemek gerekirse eğer YemekSepeti olsaydık, kullanıcıların en çok sipariş verdiği süreden yarım saat önce bu testi yapmak isterdik.
- Kendini tanıt ve görüşmedeki amacının karşındakini değil, ürünü sınamak olduğunu net bir şekilde beyan et. Bu çok önemli, kullanıcımızın amacı “başarılı olmak” değil
- Mümkünse, bu deneyimi görsel olarak kaydet, daha sonra lazım olacak. Kaydedemiyorsan, çok iyi not almalısın
- Eğer varolan bir kullanıcı değilse, üründen ve ne yapmak istediğinden bahset
- Taskı anlat ve görüşme boyunca sesli düşünmesini rica et. Sen task tamamlanana kadar konuşmamaya gayret edeceksin
Burada öğrenmek istediğimiz şey:
- Verilen taskı/akışı bir funnel olarak resmettiğimizde, bu funnelın kaçak noktalarını anlamak
- Her bir adım arasında hedeflenen sürede kullanıcının geçip geçmediğini kontrol etmek
- Kullanıcının “doğal” olarak gittiği yönü keşfetmek
Kullanılabilirlik testleri, özellikle bir üründe uzun süre vakit geçirip deneyim körleşmesi yaşayan ekipler için mühim. Elbette maliyetli ve her zaman attığın taş, ürküttüğüne değmeyebilir. Tecrübe ile bu kısmı hızlı geçebilirsiniz. Lakin, eğer bunu sistematiğe oturtabilecek bir organizasyon şemanız varsa, orta vadede çok daha ucuza ürün geliştirebilir olacaksınız.
Satış Görüşmesi
Yazı içerisinde en cahil olduğum görüşme tipi, tahmin edersiniz ki satış görüşmeleri. Bu görüşmelerde aradığımız cevap “Evet!”. Bu cevabı verdirmek için de manipülasyona başvurmak meşru yöntemlerden biri. Konunun etik boyutu tartışmaya açık ve çok su götürür. İşletmenin ve kullanıcının çıkarlarının ters düştüğü durumda, işletmenin dünyasında işletmenin kuralları işliyor pek tabii(“%50'si yoksulluk sınırının altında yaşayan ülkede, tek pantolonu yırtık Ahmet’e, pantolon alırken kemer de satmak” gibi gibi). Uzatmayalım.
Satış görüşmeleri genelde bir pitch ile başlar. Bu kimi zaman sunum, kimi zaman demo, kimi zaman ikisi birlikte yapılarak yürütülür. Burada mühim konu, karşımızdaki kullanıcıya “üründen sonraki hali”ni anlatabilmektir. Verilmek istenen mesaj aşağı yukarı şöyledir:
Yeni sen daha güzel, iyi, güvenli, akıllı, güçlü vs. olacak.
Birçok farklı yöntem olduğundan bu sefer detaya girmeyeceğim. Ama insanlar, insanlardan satın alırlar. Bunun için yeterli güveni oluşturmak için konuya vakıf olman gerekir. Ben anlatmayayım, abi anlatsın. Benim önereceğim her şeyin daha fazlasını o yapmış zaten:
Bu görüşmeyi bir ürüncü olarak yapıyorsanız, kritik olan konu endişe noktalarını anlamaktır. Bir satış görüşmesinden, ürününüze dair bir sonraki adımı anlamanız güçtür. Çünkü ilk fotoğrafı siz çizdiniz ve duyduğunuz her şey o fotoğrafın içinde olanlar ve olmayanlarla ilgili. Yeni bir fotoğraf veya fotoğrafın varlığıyla/ontolojisiyle ilgili değil. Üstelik bu görüşmede yönetimi kullanıcıya verip; kullanıcının yeni halini değil de ürününüzü beğendirmeye çalışıyorsanız; kullanıcının ilk olarak değerlendirdiği şey kendi ihtiyaçları değil, ürün olacaktır. Sıklıkla gördüğümüz “onu da yapıyoruz, ama bunu da yapıyoruz, şuraya da şöyle bir çözüm sunuyoruz” ürünlerinin altında da biraz bu yatıyor.
Keşif Görüşmeleri
Keşif görüşmelerinin temel amacı ürün ve market uyumunu sağlamak için ipucu yakalamaktır. Söz konusu uyum, sadece ürünün tamamının market uyumu değil, kimi zaman ürüne eklenecek yeni bir fonksiyonun seçimi ile ilgili olabilir. Bu görüşmeler, öncesinden ziyade sonrasında efor isterler. Görüşmenin nereye varacağı konusunda sınırlı ihtimaller yoktur. Görüşme kaydedilir ve sonrasında kayıt üzerine çalışılır. Görüşmenin tipine göre bu çalışmanın da metodları değişmekte.
Keşif görüşmelerini düzenli yapmak elzem. Bu görüşmelerin alamet-i farikası değişime karşı sizi reaktif değil proaktif hale sokabilmesi hatta yer yer bu değişimi yönetmenizi sağlaması.
Keşif görüşmelerini market keşfi, problem keşfi ve artık buraya koymaktan çekinmeyeceğim JTBD (jobs-to-be-done) görüşmeleri olarak sınıflıyorum. İnelim detaylara…
Market Keşfi
Burada hemen bir notu düşerek başlayacağım. Market keşif görüşmelerinde aradığımız şey aslında adreslenebilir marketimizi anlamak. Endüstriler ya da domainler içerisinde bulunduğunuz iş modelini temsil eder. Ad-tech, Health-tech, E-commerce gibi çoğaltabiliriz bunu. Market ise bizim bu endüstrideki farklı ihtiyaçları adresleyebildiğimiz kategorilerdir. Yani e-commerce için bir tekstil marketinden veya ayakkabı marketinden veya kitap marketinden bahsedebiliriz. Buna kimi zaman coğrafi, kültürel ve hatta legal kısıtlamalar da girer.
İşbu görüşmelerde her zaman yeni markete alan açmak durumundayız. Görüşme çıktıları bizi ileriye taşıyacak ve içinde bulunduğumuz organizasyonun stratejik girişimlerini belirleyecek donelere sahip olmalıdır. Bunun için de görüşmeleri genelde sektör/endüstri veteranları ile yapmak duyacağımız şeylerin çeşitliliği açısından önem arz eder. Aklınıza illa orta yaş gelmesin, her yeni/farklı tecrübe de velinimettir.
- Kendini tanıt ve elinde birtakım soruların olduğunu ama bu haritayı takip etmeyebileceğini belirt
- Görüşmeleri, sektörü anlamak için yaptığından bahset
- Görüşmeyi mutlaka ama mutlaka kaydet
- Bir kategori seçip bunun 1 yıl ve 5 yıl sonrasını sor. Ör: “Mobil bankacılığın 1 yıl içerisinde beklediğiniz en önemli yeniliği sizce ne olacak?”
- Sıfırdan bir şirkete yeni bir organizasyon şeması çizdir. Ör: “Şimdi birlikte bir lüks tüketim e ticaret sitesi kuracak olsak, organizasyonumuzda kimlere yer verirdik?”
Bu tarz sorular her zaman sizi istediğiniz yere götürebilecek olanakları sunacaktır. Bu görüşmeleri yaptıkça, kontra soru kabiliyetiniz ve konuya hakimiyetiniz gelişecek. Dediğim gibi asıl amacımız kendimize yeni marketler bulmak.
Problem Keşfi
Birçok problem kendisini sorgulanmayan alışkanlıkların altına gizlemiş durumda. Ve çoğu zaman problemin kendisi şikayet edilen konu olmuyor. Şikayetlerimiz çok fazlaca şekil değiştirirken, bunlara sebep olan kök problemler daha limitli denizde. Bu yüzden problem keşif görüşmelerinin en büyük riskleri şikayetlere takılarak semptoma yönelik tedavi geliştirmek. Su içme alışkanlığı yeterli seviyede olmayan herkes susuzluktan ötürü baş ağrısı problemi yaşarlar. Buna karşılık kötü ürünler masajı, iyi ürünler ağrı kesiciyi, çok iyi ürünler ise su içmeyi önerir. Unutmayın, biz çok iyi, hayat/alışkanlık değiştiren ürünlerin peşindeyiz.
Problem keşif görüşmelerinde tercihimiz doğrudan kullanıcı olacak profiller olmalı. Eğer ürününüzü kullanacak kişiyle, problemi çözülen kişi farklı ise bilin ki hayatınız çok zor olacak. Daha net canlanması için örnekleyeceğim; ebeveynler için 14–18 yaş içindeki çocuklarının harcamalarını takip edebileceği bir ürün yaptınız. Ürünün anlamlı olması için çocukların harcamalarını ürüne girmesi gerekiyor. Eğer bu giriş karşılığında çocukların herhangi bir problemi(anne-babanın sürekli “paran var mı?” sorusu dışında) çözülmüyorsa; sistemin işlemesi çok zor olacaktır. Böyle bir vakada, her ne kadar ebeveynlerden para kazanıyor olsanız da problem keşif görüşmelerinin önemli bir kısmı çocuklarla yani gerçek kullanıcılarla yapılmalıdır.
- Kendini tanıttıktan sonra görüşmenin amacının muhattabın kendisini ve dünyasını tanımak olduğunu söyle
- Hali hazırda kullandığı ürünleri sor
- Ürünü kullandığı durumda gün içerisinde en çok tekrarladığı işleri sor
- Varolan akışta en mutlu olduğu anı sor
- Varolan akışta en çok canının sıkıldığı anı sor
- Sihirli değnek sorusu
Niyetimiz buradaki problemi anlamak. Görüşme boyunca içinden “peki şöyle yapsak?” cümleleri sık sık geçecek. Bunlara dur diyebilmek çok mühim. İnsan zihni problemden ziyade çözümü düşünmeye yatkın. Bundan sıyrılmak da pratikle mümkün.
Bu görüşmeleri düzenli yaptıkça problemlerin kategorik hale geldiğini farkedeceksin. Bu yüzden bu görüşmelerin notlarının ve kayıtlarının olduğu bir sistemin mutlaka olmalı. 1–2 görüşmeyle değil en az 5–10 görüşmeyle çıkarım yapmalı ve 1 kişiden duyulan problem mutlaka benzer profillerden de doğrulanmalı. Bu kategoriler ürünün geleceğini de göstermeye başlayacak.
JTBD
Jobs to be done üzerine hazır çok kaynak var. Sevgili dostum Ali Çevik’in bu konudaki yazısını doğrudan iliştiriyorum:
Temel konu, “geçiş noktası”nı, karar anını yakalayabilmek.
Normal bir akışta:
1- Yoğun bir market keşif görüşmeleri süreci ile başlanır. Ve ilerleyen adımlarda da periyodik olarak devam eder
2- Daha sonra problem keşif süreci yürütülür. Buradaki görüşmeler de yine periyodik olarak sürdürülmelidir
3- Problemin doğrulanması ve potansiyel çözümleri üretebilmek için JTBD uygulanır
4- Fikir testi görüşmeleri yapılır
5- Kullanılabilirlik testi görüşmeleri yapılır
6- Satış görüşmeleri yapılır
Bu sıralamadaki bütün adımlar tabii ki tamamen opsiyonel. Neye ne zaman ihtiyaç duyduğunuzu siz belirleyeceksiniz
Küçük Öneriler
- Kimle görüştüğünüzü iyi bilin. Görüşmeden önce mutlaka bir sosyal mecra taraması yapın. Kişisel dokunuşlar, görüşmeleri çok daha verimli kılar
- Özellikle keşif görüşmelerinde not almayın, görüşmeyi kaydedin. Görüşmenin sonrasında bu kayıtlara çalışarak notlarınızı çıkarın
- Kendinize haftalık veya aylık kotalar koyun ya da başka metodlar bulun. Ama mutlaka kullanıcı görüşmelerini düzenli yapın
- Bu tarz görüşmelere masanın öteki tarafında da dahil olun. Bu hem size yeni kapılar açacak hem de bu dünyaya katkı sunacaktır
- Görüşmelerin karşınızdaki için ekstra olduğunu unutmayın. Bir şey isterken ya da görüşme ansızın iptal edildiğinde ya da istenmeyen bir durum yaşandığında bunu asla aklınızdan çıkarmayın
Ve unutmayın:
Kötü geçen bir görüşme, hiç görüşmemiş olmaktan iyidir.
Kaynakça
Buraya kadar okuduysan ben zaten gıyaben çok mutlu oldum. Eleştiriler ya da eklemek istediklerin varsa yorumlara veya twitter’da @aykutbal’ a bekliyorum, baş üstüne.
Bilinmedik Erol Egemen kalmasın! Öğrendiklerimizi paylaşmaya devam!
