Pandeminin artık hayatımızın bir parçası olduğunu sanırım kabul etmemiz gereken zamanlara geldik. İşin sosyolojik ve psikolojik boyutunu tartışmak herhalde günler alır. Lakin işbu yazıda offline dünyadan transformasyonun hızlandığı, evlere kapandığımız ve telefonlarımızın başat unsur olarak hayatımızda yer aldığı dönemde mobil uygulamalar için kullanıcı sadakatini sağlamanın yollarını dilim döndüğünce irdelemeye çalışacağım.
Bundan yaklaşık 4.5 ay kadar önce MMA’in programı aracılığıyla Bahçeşehir Üniversitesi’nde “Unlocking In-App Engagement” başlıklı bir konuşma yapmıştım. Konuşma için hazırladığım sunumda bir mobil uygulamayı vazgeçilmez hale getiren adımları 3 ayrı dönemde inceledim:
- The onboarding lifecycle (Karşılama)
- The nurture lifecycle (Eğitme ve Besleme)
- The attrition lifecycle (Kaybetme)
Bu dönemler, en basit haliyle kullanıcıların mobil uygulama yaşam döngüsünü sembolize ediyor.
Mobil uygulama perspektifinden baktığımızda ise, bir yaşam döngüsünden ziyade kategorileştirmeye ihtiyaç duyuyoruz.
Çünkü ürüncüler, ürünleri hiç ölmeyeceklermiş gibi tasarlarlar :).
Kategorizasyon için ufak bir araştırma yaptığımdaysa şunu farkettim. Statista gibi kurumlar da dahil olmak üzere birçok yer mobil uygulamaları bağlama göre kategorize ediyor; basitçe uygulama mağazalarındaki kategorileri taşıyorlar.
Bu durumda bir anda Yemeksepeti ve Kısık Ateş (Yemek) ya da Martı ve Yandex Navigasyon(Seyahat) aynı kategoride incelenmeye başlanıyor. Ve genelde uygulamanızla ve metriklerle ilgili bir sağlık kontrolü yaptığınızda, bunu içinde bulunduğunuz kategorideki benzer uygulamaları düşünerek yaparsınız.
Martı’nın metriklerini Yandex Navigasyon ile mi kıyaslamak mantıklı olurdu, Yemeksepeti ile mi?
diyerek yazıya konu olacak yeni kategorizasyonun nüvesini vermek istiyorum.
Herhangi bir işletmenin varoluş amacı artı değer üretmek ve sermaye biriktirmektir. Ben demiyorum, Marx diyor. Bunu yapmanın 3 yolu var:
- Sizden zamanınızı(emeğinizi) ister, bunu artı değere çevirir: Reklam
- Sizden paranızı ister, kârını biriktirir: Satın Alma
- Sizden alışkanlıklarınızı değiştirmenizi ister, maliyetini düşürür: Utility
Buradan üçe bölmek belki biraz kolaycılık olur, üstelik mobil uygulamaların taktiklerini düşündüğümüzde, ilk 2 kategoride major farklılık gösteren durumlar var.
Yukarıdaki tabloyu, kategorizasyonu netleştirmek adına tasarladım. Kullanıcılarının kullanım alışkanlıklarını baz alarak incelediğimizde karşımıza aslında 5 temel kategori çıkıyor:
1- Active Consumption Apps
Kullanıcının doğrudan ve sürekli olarak uygulama ile etkileştiği ve ekrana tıkladıkça uygulamanın da amacına yaklaştığı tip. Oyun uygulamaları, sosyal medya uygulamaları, dating uygulamaları doğrudan bu sınıfa giriyor.
2- Passive Consumption Apps
Burada ise temel davranışımız browsing. Kullanıcının pasif olarak tükettiği, tükettiği içeriğin çıktısını offline ortamda aldığı uygulamalar bu sınıfta. Haberler, yemek tarifleri, spor uygulamaları… Aslında kullanıcı davranışı açısından çok benzerler.
3- Frequency Based Commercial Apps
Kullanıcının yaşamının bir parçası olmaya çalışan, ihtiyaç-zaman odaklı ve sizi kredi kartınıza yönlendiren uygulamalar burada. Çoğunlukla kullanıcı dürtüsel olarak bu uygulamayı açıyor, mümkün olan en kısa sürede işini tamamlayıp çıkmaya çalışıyor. Yemek Sepeti, Martı, Uber, Getir…
4- Volume / Basket Based Commercial Apps
Burada ise kullanıcılar bir ihtiyaçtan yola çıkıyor fakat ihtiyaç çoğunlukla acil değil. Bu sebeple browsing deneyimi, kişiselleştirme, “sana özel ürünler” kıymetli. Uygulamanın amacı o alışverişte maksimum parayı harcatmaya dönük. Çoğu marketplace bu sınıfa giriyor: Udemy, Trendyol, Amazon….
5- Service Replacement Apps
Kullanıcının hali hazırda başka şekilde çözdüğü offline problemi, servis sağlayıcısı için daha ucuz hale getiren uygulamalar burada bulunuyor. Burada temel amaç markanın hizmetini dijitalleştirerek, maliyetini düşürmesi. Bu sebeple kullanıcıya ekstra “havuç”lar sunarak bu değişim dikte etmeye çalışılıyor. Banka appleri, devlet uygulamaları, gsm operatör uygulamaları…
Bu kategorileri yapmamızdaki amaç, söylemleri ve iddiaları çerçeveye oturtabilmekti. Yani kullanıcı yaşam döngüsü, mobil uygulamanın isterine göre değişiyor. Haliyle bu yaşam döngüsünü uzatacak, daha karlı hale getirecek eylemleri doğru seçmeniz gerekiyor. Peki bu eylemler neler?
Yukarıdaki tabloda arayüzsel karşılığı olan, 6 adet temel engagement aktivitelerini ve bunların tiplerini listeledim. Gamification’ı özellikle dışarıda bıraktım, çünkü aslında gamificationı bir arayüz katmanı olarak incelemek çok zor, in-app messaging’e kurgu katılmış bir senaryo olarak özetleyebiliriz. Konumuz bu adımların detayları olmadığı için tanımları bir başka yazıya bırakıyorum. Yukarıda paylaştığım PDF içerisinde kör topal tanımlar yer alıyor :) Ama aşağıya bir grafik daha ekleyeceğim:
Bu grafiğin anlatmaya çalıştığı şey şu; bu 6 aktivite aslında bir şekilde birbirine bağlı. Bugün mobil uygulama yöneten ürüncüler veya pazarlamacılar, bir data platform eşliğinde, kendilerine uygun olan aktiviteleri seçmeye çalışıyorlar. Data platform çoğu kez aktivitelerin de önemli bir kısmını desteklemeye çalışıyor. Haliyle piyasada “in-app engagement” toolu olarak gördüğümüz bütün ürünler, aslında birer veri analiz aracı. Çoğunun deneyimsel bir karşılığı yok.
Ve ilk kategorilerimizle bu aksiyonları birbirine bağladığımızda, karşımıza aşağı yukarı şöyle bir harita çıkıyor:
Yukarıdaki tabloda sadece ilk sırada/en çok tercih edilen tipleri listeledim. Tabii ki bir oyun uygulaması(Active Consumption), onboarding’ini kullanıcıların ilgi alanlarını sorarak yapabilir(Get to know them). Ya da bir devlet uygulaması(Service Replacement), uygulama içerisinde bir referral programı yerleştirebilir :). Ama genelde olmayacağını varsaymakta bir beis yok.
Tablonun üzerine kafa yordukça, aslında mobil uygulamalardaki engagement sorununa getirilen çözümlerin, özellikle de deneyimsel olarak ne kadar dar bir alana sıkıştığını görebiliyoruz.
Çoğu uygulama iyi bir onboarding tasarlamakla kullanıcının karşılama dönemini başlatıyor. Vefakat, yeni özellikler geldikçe bu maintain edilmesi imkansız bir probleme dönüşüyor.
Nurture döneminde, kurduğu funnellardan veri topluyor ve bildirim senaryoları hazırlıyor. Bildirimde tek oyun alanı copy. Yine bu noktada eğer app doğru kategorideyse, recommendation araçlarına sığınıyor. Arayüz olarak limitli olanak olsa da, önemli bir dönüşüm katkısı sağlanıyor. In-app messagelar üzerindense attrition dönemine giren kullanıcıları çevirmeye çalışıyor. Uygulama 3 aylık da olsa, 10 yıllık da olsa sürekli dönen bir segmentasyon kavgası… “Öyle mi alalım cohortu, yoksa böyle mi” bitmek bilmiyor…
Bağlam vs Deneyim — Yeni fırsatlar
Doğru bir zamanda, doğru bir aksiyonun sonrasında kullanıcıları bir aksiyona doğru iteklemenin elbetteki karşılığı var. Bugün braze’in, Leanplum’ın ve birçok in-app engagement aracının başarı hikayeleri aşağı yukarı bunlardan oluşuyor.
Peki doğruluğundan emin olduğumuz o anlar kullanıcı yaşam ömrünün ne kadarını kapsıyor? Bağlamın tek başına yetmediği, deneyimin de kullanıcı mutluluğunun kocaman bir parçası olduğu yüzlerce an/durum var!
- Akşam saatlerinde gönderilen yemek bildirimi dışında bir anda kullanıcımız acıkmış olabilir mi?
- Tavsiye edilen ürünleri göstermenin tek yolu onları kutular içerisinde sağa doğru listelemek midir?
- Kampanyalarımızın bannerları ile kullanıcıların her yerde “reklam” olarak görüp körleştiği bannerlar arasında bir fark kaldı mı?
- Yine hem webde hem de mobil web’de sürekli karşımıza çıkan bir takım reklam popuplarıyla, in-app message’ımız arasındaki farkı son kullanıcı anlar mı?
- Kullanıcıların geribildirimlerini almanın tek yolu store commentleri ve yardım ticketları mı?
- İçerikleri paylaştırmanın daha kolay bir yolu var mı?
. . .
Böyle onlarca soruyu türetmek mümkün. Mobil dünyada etkileşimi bir sonraki adıma taşımanın eksik parçası, sadece bağlamı değil bağlam ve deneyimi birlikte düşünmek. Başlama anlarını kullanıcının trigger edebileceği, deneyimin HTML gibi konuk oyuncu teknolojiler üzerinden değil, yerel platform üzerinden yaşandığı, tasarımın tamamen uygulama özelinde değişebildiği bir kullanıcı dostu etkileşim platformu…
En azından biz Storyly’yi üretirken bunu hayal ettik :).
Storyly hayalini ilk kurduğumuzda tabii ki bu kadar net değildi konu bizim için. Vefakat gün geçtikçe yaptığımız her kullanıcı görüşmesi bizim in-app engagement dünyasındaki boşluğu görmemize vesile oldu.
Mevzu sadece bir uygulamaya story eklemek değil. İnanın aşağıdaki görsel sizin kadar bizim de asabımızı bozuyor :)
Popüler olan sadece popüler olduğu için kullanıldığında, bizi ne kadar absürt şeylere tahammül etmek zorunda bıraktığının farkındayız. Öncelikle user-generated-content ve format arasındaki farkı düşünmek gerekiyor. Bir utility’yi sosyal(c2c) hale getirmek, bir gazeteyi sosyal(c2c) hale getirmek tabii ki aptalca.
Ama formatın bize sunduğu o kadar büyük fırsatlar varken; UCG ile bunu eşleştirmenin çok kolaya kaçmak olduğunu düşünüyoruz.
Storyleri, yani tam ekran deneyimleri ve açılış widget’ını, user <-> user değil de app <> user <> app şeklinde kurguladığınızda; bir anda elinizde uzaktan yönetebildiğiniz bir mobil CMS oluşmuş hale geliyor. Üstelik bu CMS içerisindeki bütün giriş çıkış kapılarını, içeriğini yönetebilir oluyorsunuz. Ve bu bir image veya video gallery’si değil; bizzat anketler düzenleyebildiğiniz, feedback aldığınız, ürün satabildiğiniz bir mecra...
Son kullanıcı için ise, asla onun tercihleri dışında görüntülenmeyen, sadece o istediğinde keşfedebileceği, sadece o istediğinde etkileşime gireceği bir browsing alanı.
Derdim Storyly övmek değil, onu mesai saatim çerçevesinde zaten yapıyorum :) Lakin uzunca bir süredir derli toplu bir “Product Ethos” yazmak istiyordum. Hem mevcut durumu, hem de Storyly’nin oturduğu yeri paylaşmak bu yüzden kıymetli benim için.
Storyly’yi dışarda bıraktığımızda da; kullanılabilir datanın miktarının ve çeşidinin artışı tabii ki bizi dataya inanılmaz derecede ve doğal olarak bağladı. Fakat sektör olarak bunu sadece seçenek olarak tutmayı değil, kullanıcıyı manipüle etmenin bir yolu olarak görmeye başladık. Tabii ki diyalektik yine çalışacak ve kullanıcı tercihiyle başlayan deneyim akışları yeniden yükselişe geçecek.
Trend ne olursa olsun, uzun vadede hep iyi deneyim kazanacak…
Mobilde doğmuş, telefon ekranları ve “touch” için özel olarak üretilmiş, browser’ın değil de telefonun yeteneklerini kullanan bir çok arayüz bileşeni hayatımıza girmeye devam edecek. Bakalım o sürede biz neler yapacağız :)…
PS: Sevgili okur! Yine açtık arayı yahu! Sevdiysen paylaş, kızdıysan yaz buradan :) Her geribildirim baş üstüne…
